[디자인 문화 잡지 지콜론 vol.60]더블랙 대표 배재열 Intervew PRESS RELEASE

 

Creative Soul 배재열

 

 

 

 

 

Creative Soul

 

브랜드 디자인의 경우, 클라이언트를 위한 디자인, 소비자를 위하는 디자인, 그리고 디자이너 자신을 위한 디자인 중 어느 쪽에 치중할 것인가? 

소비자의 마음을 움직이는 것이 클라이언트를 움직일 것이고 인간의 사용성을 생각하는 디자인이 대중의 마음 또한 움직일 것이다. 디자인이 아트가 아닌 이상, 결국은 대중을 위한 디자인이 좋은 브랜드 디자인이라고 말하는 크리에이티브 대행사 더블랙의 배재열 디렉터와의 인터뷰이다.  

 

에디터. 유인경 | 사진. 권영탕 | 디자인. 류보미

 

 

 

현재 어떤 일을 하고 있나

크리에이티브 대행사 더블랙의 대표 겸 크리에이티브 디렉터(총괄기획)이다. 고등학교 때 처음으로 광고홍보학이라는 개념을 알게 됐고 흥미를 갖게 됐다. 그때부터 광고를 기획하는 일에 관심을 갖게 됐고, 이 분야의 전문가가 되기 위한 여러 가지 준비를 시작했다. 대학을 졸업하고 취업을 하면서 광고대행사와 디자인 기획사에서 일을 해보면서 두회사의 좋은 점만 잘 결합하면 내가 하고 싶은 일을 할 수 있을 것 같아서 더블랙이라는 회사를 설립했다. 디자인을 시작하게 된 계기가 특별하게 있었던 것은 아니다. 성격상 매번 같은 직업보다 항상 재미있고 크리에이티브 한 직업을 선호하다 보니 시각적으로 보여줄 수 있는 디자인을 하게 된 것 같다.

 

 

어떤 분야의 디자인에 흥미를 갖고, 작업하고 있는 건가

시각디자인에 조금 더 초점이 맞춰져 있으나, 영상, 아이덴티티 작업 등 창작을 요하는 모든 작업을 하고 있다. 단편적으로 끝나는 작업이 아니라 브랜드의 통일된 마케팅 전략으로 접근하는 작업을 하고 있는데, 브랜드 전략에 따라 디자인도 달라져야 하기 때문에 여러 분야의 작업을 공동으로 진행하고 있다. 쉽게말해 상품이 나오기까지의 브랜드 콘셉트 도출부터 아이덴티티 디자인, 제품 패키지 디자인, 제품 포지셔닝 전략 디자인, 그리고 브랜드가 탄생하게 되면 그에 따른 다양한 마케팅 전략에 맞는 매체들을(브로슈어, 리플렛, POP, 포스터 및 광고, CF(영상광고), 매거진 등) 기획부터 상품화 단계까지 일괄 진행하고 있다.

 

 

클라이언트의 요구를 맞춰주면서도 시각적인 퀄리티를 유지해야 하며, 브랜드를 창조(재창조)하는 직업이다.

또한 이를 위해 끊임없는 크리에이티브한 작업을 요하는 일이다. 일이 즐겁나?

모든 프로젝트에서 제일 중요한 것은 즐겁게 일하는 것이다. 나 혼자 즐거운 것이 아니라 이 프로젝트에 임하는 모든 사람들이 즐겁게 일할 수 있는 작업이어야 성공적인 작업이라고 생각한다. 프로젝트를 의뢰하는 광고주 입장에서 저울질 했을 때 우리보다 더 디자인을 잘 하는 디자인 전문회사를 찾을 수 있다. 기획력 또한 우리보다 더 전문적인 기획회사가 있을 수 있다. 그러나 우리처럼 디자인과 기획 모두를 다 가지고 움직이는 회사는 분명 많지 않다. 클라이언트 입장에서는 분명 더 많은 예산을 들이면 좋은 디자인과 기획력을 가진 팀을 구성하여 프로젝트를 구성할 수도 있다. 

그러나 많은 기업들은 적은 비용으로 최대의 효과를 얻길 원하고, 그런 면에서 더블랙은 좋은 파트너라고 생각한다. 이건 내 말이 아니라, 어떤 클라이언트가 우리를 소개하는 말로 했던 말이기도 하다. 우리는 누군가의 브랜드를 만들어 갈 떄 그 회사가 대기업이고 돈을 많이 주기 떄문이라기 보다는 즐겁게 일할 수 있는 '무엇인가'가 있을 떄 흥이 나서 움직인다. 그 무엇인가는 우리가 할수 있는 일이 '많을 때'이다. 그러면 우리는 더 열심히 재미있게 프로젝트를 진행하는 것 같다.

 

 

브랜드를 만들어 갈 때 어떤 부분을 중요하게 생각하고 진행하는가

즐겁게 일할 수 있는가를 중요하게 생각한다. 일이 즐거워야 좋은 아이디어가 나오고, 그 아이디어를 실행하는 것 또한 용이할 수 있다. 창작하는 크리에이터와 클라이언트 그리고 고객, 이 라인선상에서 좋은 결과를 원하지 않는 사람은 없다. 창작자의 긍정적인 면이 결과에 반드시 드러난다고 생각하기 때문에 우리의 즐거움이 굉장히 중요하다.시장에서 제품에 대해 가장 많은 생각을 하는 것은 엔딩유저들이다. 어떠한 브랜드를 성장시키기 위해 광고주에게 의뢰를 받고 그에 대한 대가를 받는다 하더라도, 그것을 사용하는 시장의 고객을 고려하지 않는다면 그 브랜드는 성공한 브랜드라고 볼 수 없다.

 

 

사례로 설명한다면

두산동아라는 교육브랜드 캘린더 프로젝트를 할 때였다. 처음 이 프로젝트를 의뢰 받았을 때 클라이언트의 가장 큰 고민은 많은 예산을 들여 캘린더를 제작해도 결국 탁상 위에 두산동아의 캘린더를 올려 놓고 사용하는 고객은 드물 것이라는 생각이었다. 클라이언트의 고민과 제품을 사용할 소비자의 입장을 모두 고려해서 매체의 홍보성과 사용성을 동시에 고려해서 프로젝트를 준비했다. 두산동아는 교육 브랜드 회사이며 책을 출판하는 회사이다 보니 전문 일러스트 작가들이 그려놓은 좋은 그림들이 많이 있었다. 그래서 캘린더 제작 때 좋은 일러스트 작가들의 삽화를 활용해서 제작해 제작비를 절감했고, 두산동아의 많은 브랜드 중 12가지를 선정해서 시의적인 트렌드에 잘 맞는 비주얼을 연출해서 캘린더를 만들었다. 결과적으로 캘린더가 부족할 정도로 좋은 반응을 만들어 냈고 클라이언트의 고민 또한 해결되는 솔루션이 된 작업이었다.

또 기억에 남는 브랜드는 항소의 워터맨이라는 브랜드 매거진 제작을 했을 때였다. 우리는 흔히 브랜드지를 제작하게 되면 기업의 사외보 정도의 수준에 그치는 경우가 많다.콘텐츠의 구성에 있어서도 회사 직원들이나 고객사의 주요 인물의 인터뷰 등에 그치는 경우가 많다. 많은 돈을 들여 브랜드지를 제작하는 이유는 분명 그 브랜드를 광고하거나 홍보하기 위한 수단으로 활용하기 위해 제작하는 것인데도 무의식적으로 그런 수순을 밟게 된다. 그러나 매거진의 기본은 읽혀져야 한다는 것이다. 아무리 좋은 콘텐츠가 들어있다 해도 읽혀지지 않는 매거진을 제작한다는 것은 무의미한 작업이다. 또한 매거진의 기본이 되는 소통의 채널로써의 역할을 하기 위해서는 브랜드만의 이야기보다 독자가 관심이 갈만한 콘텐츠이든 이슈가 될만한 이야기가 적절하게 들어가 있어야 진정한 매거진이라 할 것이다. 그래서 광고주에게 보여주기 위한 매거진이 아닌 독자가 읽고 소통할 수 있는 매거진을 기획, 제작하도록 진행했다. 워터맨이란 브랜드와 워터맨 매거진을 읽을 독자만을 위한 차별화된 콘텐츠로 기획, 제작한 프로젝트였다.

잡지사가 아닌 브랜드를 디자인해 나가는 회사에서 매거진을 제작하다 보니 재미있는 에피소드가 많았다. 그 중 하나를 얘기하면, 인터뷰이 중 배우 안성기가 있었다. 화보촬영을 할 때 안성기씨가 지금까지 많은 인터뷰와 화보를 진행해 봤지만 브랜드지에서 이런 스케일의 화보촬영으로 인터뷰를 진행하긴 처음이라고 했다. 이 모든 소소한 에피소드들은 단지 프로젝트를 진행하고 끝내기 위함이 아닌 최종 독자들에게 퀄리티 높은 콘텐츠의 기사와 비주얼을 보여주기 위함이었다.

 

 

브랜드 디자인을 할 때 디자이너의 감수성이 필요한가

물론이다. 오감을 넘어서 육감, 칠감, 팔감까지(웃음) 최대한의 감수성을 동원한다. 그런데 그보다 먼저 철저한 리서치를 통해 기본적인 근거를 마련한 후에 감수성을 동원한다. 이는 앞서 말한 클라이언트와 소비자의 감성을 움직이기 위함이다.

기본적으로 트렌드를 앞서 읽어 낼 수 있는 감각과 그 감각을 전략적으로 펼칠 수 있는 마케팅적인 전략과 전술, 그리고 이렇게 모인 전력들을 잘 표현하는 구성력과, 그 기획과 구성을 잘 뒷받침할 수 있는 시각적인 눈높이가 갖춰져 있을 때 최적의 프로젝트 팀이라고 할 수 있겠다. 브랜드를 디자인한다는 것은, 이 모든 조건을 다 갖추고 있어도 힘든 작업이다. 왜냐하면 고객의 마음을 움직일 수 있는 ‘무엇인가’가 있어야 하기 때문이다. 우리는 이것을 영혼이 살아 있지 않다면 외면당하는 것이라 생각한다. 최근에 모 오디션 프로그램에서 가수 겸 프로듀서인 박진영이 나와서 소울(Soul)을 강조하는데, 나 역시 그 소울을 강조하고 싶다. 영혼이 담겨 있는 브랜드가 아니라면 겉은 화려하고 아름다워 잠깐 관심 받을 수 있겠지만 오랜 시간을 장담할 수는 없다. 브랜드에는 영혼이 담겨 있어야 지속될 수 있다. 속임수가 먹히지 않는 것이 브랜드이다.

 

 

클라이언트가 제시한 것과, 디자이너의 의견이 다른 경우가 비일비재하다.

어떻게 과정을 극복하고, 또 어떻게 좋은 결과로 이끄는지 궁금하다

간혹 클라이언트의 무리한 주문이 있을 때, 이 또한 매우 중요한 부분이기 때문에 간과하지 않는다. 크리에이터는 그 브랜드의 전부를 안다고 할 수 없기에 클라이언트 업계에서 언급하는 부분이 매우 중요한 것을 안다. 그래서 그들의 생각을 무시하거나 가볍게 넘기지 않는다. 그렇다고 기본이 되어야 할 전략과 디자인을 무시하고 갈 수는 없다. 그래서 광고주가 원하는 것을 보여준다. 조금 힘들더라도 시각적으로 설명을 하고 설득을 하는 편이다. 또한 인간이란 더 좋은 것이 있으면 그 쪽으로 눈을 돌리는 법이기에 이런 과정을 잘 극복해야 다음의 더 큰 수고스러움도 극복할 수 있다고 행각한다. 그래서 다양하게 제안하는 편이다. 그리고 더 좋은 결과를 위해 ‘왜 이것이 좋은지’에 대해 기획자의 입장에서 설명하는 편이다.

 

 

디자인은 어떤 가치(요소)가 역사와 시대를 발전시킨다고 생각하나

산업혁명 시대 이전에는 공급보다 수요가 항상 많았기에 공장에서 제품을 찍어내기만 하면 팔리는 시대였다. 그 이후 수용과 공급이 비슷한 평행선상으로 발전한 19세기 이후에는 제품의 우수성을 설명하고 설득이 필요한 마케팅의 시대였다. 그러나 현 시대는 완전하게 새로운 제품이거나 서비스가 발명되지 않는 한 모두 비슷한 제품이라고 본다. 이러한 때 디자인은 정보를 전달하는 수단이고 제품을 보호하고 효용성 있게 하기 위한 도구이다. 또한 소비자의 마음을 직접적으로 움직이는 외형임과 동시에 구조적이고 기본적인 쓰임새를 만들어 내는 것이기도 하다. 디자인은 시각적인 것 자체로만 한정 지을 수 없으며, 자체적인 분야는 크지 않지만 시대를 움직이는 커다란 힘을 가지고 있는 것이라고 생각한다.

 

 

디자인 시장을(브랜드 디자인의 경우) 어떻게 바라보고 있나

경제가 발전하고 기업이 성장함에 따라 디자인 역시 더 많은 성장과 발전을 이룰 것이다. 디자인의 창의적인 것은 언제, 어느 때고 필요한 것이기 때문이다. 해외의 경우만 보더라도, 개발자만큼이나 디자인을 하는 크리에이티브한 기업들도 인정을 받고 대우받는 시대이다. 우리나라 역시 그러한 때가 머지 않았다고 본다. 남들이 생각하지 못하는 좋은 창작이 대우받고 존중 받는 시대가 곧 올 것이라고 본다. 그런 시대가 좀 더 빨리 오려면 디자인을 하는 우리들 역시 내가 하는 일에 대한 자부심을 가지고 떳떳하게 대우를 요청할 수 있어야 한다고 생각한다. 그런 우리들의 목소리가 디자인 시장의 성장을 촉진시킬 수 있을 것이라고 생각한다.

 

 

[g60.2012.03 vol.60] 

PEOPLE 162p Creator

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